무의식이 왜 마케팅에 중요할까?
무의식마케팅 - 정성희
사람의 무의식이 왜 마케팅에 있어 중요할까?
"사람은 합리적으로 행동하지 않는다." 모든 사람들이 아는 말입니다. 하지만 정말로 아는 사람은 드뭅니다. 무의식을 고려해서 마케팅을 했다고 생각하지만, 정신을 차리고 보면 예전과 똑같은 마케팅을 하고, 그렇게 실패는 반복됩니다.
인간이 합리적이라면 가장 좋은 제품을 사용해야 합니다. 문제는, 사람들이 실제로 그렇게 행동하지 않는다는 점입니다. 차선의 제품이라도 익숙한 브랜드이고 무리 없이 작동하고 있다면 관성적으로 사용합니다. 즉, 실제 품질이 중요한 것이 아니라, 마음이 중요한 것입니다.
원래, 마케팅의 출발점은 제품과 서비스였습니다. 그런데 제품력이 상향 평준화되면서 소비자는 차이를 느끼지 못하고 있습니다. 경쟁이 심화돼서 마케팅 비용은 계속 늘어가는데, 효율성은 떨어집니다.
그러므로 마케팅은 반드시 사람을 출발점으로 해야 합니다. 사람에 대한 잘못된 이해는 좋은 결과를 가져올 수 없기 때문입니다.
예를 들어 제품을 출시하기 전에 보통 소비자 조사를 합니다. 그런데 소비자들은 아는 것을 제대로 표현하지 못하기도 하고, 자신의 진정한 동기를 모르고 답하기도 합니다. 이럴 때 사람의 무의식을 이해하는 것이 중요합니다. 고객의 진정한 욕구를 파악할 수 있으면 문제를 해결할 수 있기 때문입니다.
무의식은 7가지 심층 코드로 요약할 수 있습니다. 안정감을 느끼고 싶은 ‘균형’, 더 좋아지고 싶은 ‘전환’, 고립되고 싶지 않은 ‘연결’, 현실에서 벗어나 떠나고 싶은 ‘여행’, 내 마음대로 하고 싶은 권력욕 ‘통제’, 나와 남을 구분하는 정체성과 영역을 뜻하는 '상자', 위협으로부터 스스로를 보호하고 목표를 성취하게 하는 '자원'
물론 무의식은 7가지 이상으로 방대합니다. 하지만 '모든 것'을 말하는 것은 '아무것도 말하지 않는 것'과 같습니다. 우선 7가지를 바탕으로 소비자의 욕구를 파악하여 마케팅을 하고 예외적인 사항은 그때그때 추가하는 것이 좋습니다.
브랜드에 강한 인상을 남기려면 무의식을 건드려야 합니다. 고객이 브랜드와 만나는 모든 지점에 무의식을 자극하는 여러 단서들을 전략적으로 제시해야 하는 것이죠. 즉 단순히 제품과 서비스를 제공하는 것이 아니라 총체적인 경험을 줘야 한다는 것입니다. 단서는 크게 세 가지가 있습니다.
첫째, 기능적 단서입니다.
제품이나 서비스가 제공하는 핵심 기능을 드러내는 단서입니다. 면도기 제품을 판다면 면도가 잘 되는지 보여주는 것이죠. 의식적이고 이성적인 영역입니다.
기능적 단서를 잘 제공하면 고객의 기대를 충족하게 됩니다. 여기서 주의할 점은 기대를 뛰어넘는 것과 충족시킨 것은 다르다는 점입니다. 사람들은 마음속에 있는 기준점을 넘으면 그 이상의 기능에는 큰 관심이 없기 때문이죠.
두 번째, 물리적 단서입니다.
제품과 서비스가 제공되는 물리적 환경에 의해 제공되는 단서입니다. 예를 들어 매장에 갔는데 시각적으로 디자인이 너무 이쁘고, 청각적으로 너무 좋은 음악이 들리며, 후각적으로 좋은 향기가 나는 것이죠. 아니면 변호사 사무실에 갔는데, 수상한 상장들이 보이는 경우도 예시 중 하나입니다.
물리적 단서는 오감을 자극하는 단서여서 감성적이고 무의식적으로 작용합니다. 핵심 기능을 경험하기 전 브랜드에 대한 첫인상을 형성하고, 기대감을 높여주는 역할을 합니다.
세 번째. 인적 단서입니다.
인적 단서는 서비스를 제공하는 사람에 의해 드러나는 단서입니다. 예를 들어 영업사원이 단순히 기능만 제공하면 사무적인 관계가 되나, 감성적으로 결합하면 친밀한 관계가 되는 것이죠.
인적 단서는 자연스럽게 감지되기에 감성적인 반응을 불러오므로, 고객 기대 수준을 뛰어넘는데 핵심 역할을 합니다. 문제는 고객감동을 주는 것이 쉽지 않다는 점입니다. 예를 들어, 문제제기를 하는 고객의 입장에서 문제는 당연히 해결되어야만 하는 것이기 때문이죠. 그래서 해결되었다는 것만으로 감동받을 일은 없습니다.
이런 기능적, 물리적, 인적 단서로 사람이 바뀔 수 있다는 사실은 브랜드를 총체적으로 관리해야 한다는 것을 뜻합니다. 우리 브랜드에 관련된 각종 연관 단서들을 사전에 파악하고 전략적으로 제시해야 하는 것이죠.
이때 고객의 욕구와 브랜드의 현재 위치에 적합하고(relevance) , 독창적이며(originaltiy = 브랜드 정체성), 강한 인상(impact)을 줄 수 있는 내용을 생각해야 합니다. 핵심은 탁월해지는 것입니다. 탁월함의 반댓말은 나쁨이 아니라 좋음입니다. 좋음은 누구나 할 수 있습니다.
예를 들어 유명한 연예인들을 고용하여 브랜드 광고를 합니다. 그런데 나중에 생각해보면 기억나는 것이 없습니다. 결국 비슷비슷하기 때문입니다. 화장품 광고, 소주 광고를 생각해보면 다 좋은 광고입니다. 하지만 탁월하지는 않기 때문에 소비자는 소주 광고를 했다는 것은 알아도, 어떤 브랜드의 광고인지는 기억하지 못하고 있습니다.
